Quel portrait robot du consommateur moderne ?
Jeudi, 24 Juin 2010 00:00
Qui est donc le consommateur moderne ? En 2010, il semble que beaucoup d’observateurs soient partis à sa recherche. Après quatre décennies d’une rassurante convention incarnée par la « ménagère de moins de cinquante ans », l’enquête est à nouveau ouverte. Le nouveau consommateur est devenu une figure kaléidoscopique, insaisissable entre les médias, les supports, les catégories socio-professionnelles et les communautés affinitaires…
Tentons quelques lignes de force pour un portrait robot.
Consommer nécessaire
Avènement des robots, multiplicité des fonctionnalités pour smartphones, arrivée récente de l’I-Pad… Alors que nous sommes submergés par les nouvelles technologies, la crise et le « verdissement » de notre système idéologique nous ont appris à nous recentrer sur l’essentiel. Ce qui amène les marques à développer un discours du fondamental – « ne payez que ce que vous consommez réellement » – et du sincère car le consommateur exige des preuves : à l’heure où celui-ci se sent légitime pour relever leurs contradictions, le durable passe, le greenwashing trépasse. Plus encore que la proximité, c’est la transparence, la réassurance et l’humain que le consommateur recherche aujourd’hui. Inutile donc, de lui asséner des « vérités » qu’il ne manquera pas de remettre en cause.
Nicolas Riou, expert des tendances de consommation, tient un discours similaire en évoquant la fin de la surconsommation et le retour d'une quête du sens dans l'acte de consommer.
Consommer identitaire
Le consommateur partage de plus en plus ses goûts avec sa communauté – la consommation se socialise – en même temps qu’il revendique sa totale indépendance. On retrouve là le paradoxe existant entre crainte du fichage et suraffichage de sa vie privée.
Conscientes qu’il refuse de se voir catégorisé, les marques sont contraintes d’approfondir les profils, la segmentation traditionnelle ayant volé en éclat avec cette revendication de la singularité. Avec la consommation identitaire (6e tendance relevée par cette étude du Centre de Ressources Prospectives du Grand Lyon), la segmentation d’aujourd’hui est au moins communautaire (Puma Phone de Sagem Wireless), sinon personnalisée (baskets Nike).
Consommer responsable
Ou comment consommer « engagé » et moins cher à la fois. Le consommateur se veut à la fois responsable et économe, mais dans l’imaginaire des ¾ des consommateurs, le produit responsable reste plus cher que le produit classique… (voir Slide 23 de cette étude récente de Ideco Marketing) Si tous les sondages tendent à prouver depuis deux ans que le consommateur veut mieux consommer (éthique, durable, bio, écolo…), en bon « consom’acteur », la conjoncture actuelle le lui permet-il toujours ? Quoiqu'il en soit, les entreprises ont tout intérêt à intégrer la communication responsable, qui deviendra sans doute "une norme, un standard" dans un avenir proche.
Consommer exigeant
La tendance la plus forte est peut-être la détermination du consommateur à se sentir l’égal de l’entreprise, quand il ne se considère pas comme mieux informé sur ses produits que ses propres représentants. Le consommateur exprime une volonté de maîtriser son achat, d’en co-construire le processus, ce qui remet en cause tout type de discours vertical, et incite les entreprises à s’adapter en « horizontalisant » leur stratégie de communication – le Community Management est un moyen d’y parvenir, en témoigne l’augmentation des offres d’emploi.
Hyperconnecté, s’informant et consommant en multicanal, il est fouineur, méfiant, exigeant. Fouineur parce qu’il recherche (et trouve) les armes à même de déstabiliser une entreprise prise en défaut de transparence ou d’éthique, méfiant parce qu’il préfère croire en la prescription de ses pairs plutôt qu’à celle de l’entreprise, et donc exigeant parce qu’il ne veut plus être considéré comme une cible, mais comme un interlocuteur qui sait faire entendre sa voix.
Complexe et multiple, le consommateur est finalement devenu insaisissable pour le marketeur. Rien n'est plus immuable ni prédit, et, pour rciter une dernière fois Nicolas Riou, le modèle de la "part de cerveau disponible" a fait son temps. Les entreprises devront donc s'adapter par toujours plus de créativité et d'innovation.
Pour finir, quid des tendances à venir en 2011 ? Pour le savoir, cliquez ici... ou construisez-les avec nous !
Tentons quelques lignes de force pour un portrait robot.
Consommer nécessaire
Avènement des robots, multiplicité des fonctionnalités pour smartphones, arrivée récente de l’I-Pad… Alors que nous sommes submergés par les nouvelles technologies, la crise et le « verdissement » de notre système idéologique nous ont appris à nous recentrer sur l’essentiel. Ce qui amène les marques à développer un discours du fondamental – « ne payez que ce que vous consommez réellement » – et du sincère car le consommateur exige des preuves : à l’heure où celui-ci se sent légitime pour relever leurs contradictions, le durable passe, le greenwashing trépasse. Plus encore que la proximité, c’est la transparence, la réassurance et l’humain que le consommateur recherche aujourd’hui. Inutile donc, de lui asséner des « vérités » qu’il ne manquera pas de remettre en cause.
Nicolas Riou, expert des tendances de consommation, tient un discours similaire en évoquant la fin de la surconsommation et le retour d'une quête du sens dans l'acte de consommer.
Consommer identitaire
Le consommateur partage de plus en plus ses goûts avec sa communauté – la consommation se socialise – en même temps qu’il revendique sa totale indépendance. On retrouve là le paradoxe existant entre crainte du fichage et suraffichage de sa vie privée.
Conscientes qu’il refuse de se voir catégorisé, les marques sont contraintes d’approfondir les profils, la segmentation traditionnelle ayant volé en éclat avec cette revendication de la singularité. Avec la consommation identitaire (6e tendance relevée par cette étude du Centre de Ressources Prospectives du Grand Lyon), la segmentation d’aujourd’hui est au moins communautaire (Puma Phone de Sagem Wireless), sinon personnalisée (baskets Nike).
Consommer responsable
Ou comment consommer « engagé » et moins cher à la fois. Le consommateur se veut à la fois responsable et économe, mais dans l’imaginaire des ¾ des consommateurs, le produit responsable reste plus cher que le produit classique… (voir Slide 23 de cette étude récente de Ideco Marketing) Si tous les sondages tendent à prouver depuis deux ans que le consommateur veut mieux consommer (éthique, durable, bio, écolo…), en bon « consom’acteur », la conjoncture actuelle le lui permet-il toujours ? Quoiqu'il en soit, les entreprises ont tout intérêt à intégrer la communication responsable, qui deviendra sans doute "une norme, un standard" dans un avenir proche.
Consommer exigeant
La tendance la plus forte est peut-être la détermination du consommateur à se sentir l’égal de l’entreprise, quand il ne se considère pas comme mieux informé sur ses produits que ses propres représentants. Le consommateur exprime une volonté de maîtriser son achat, d’en co-construire le processus, ce qui remet en cause tout type de discours vertical, et incite les entreprises à s’adapter en « horizontalisant » leur stratégie de communication – le Community Management est un moyen d’y parvenir, en témoigne l’augmentation des offres d’emploi.
Hyperconnecté, s’informant et consommant en multicanal, il est fouineur, méfiant, exigeant. Fouineur parce qu’il recherche (et trouve) les armes à même de déstabiliser une entreprise prise en défaut de transparence ou d’éthique, méfiant parce qu’il préfère croire en la prescription de ses pairs plutôt qu’à celle de l’entreprise, et donc exigeant parce qu’il ne veut plus être considéré comme une cible, mais comme un interlocuteur qui sait faire entendre sa voix.
Complexe et multiple, le consommateur est finalement devenu insaisissable pour le marketeur. Rien n'est plus immuable ni prédit, et, pour rciter une dernière fois Nicolas Riou, le modèle de la "part de cerveau disponible" a fait son temps. Les entreprises devront donc s'adapter par toujours plus de créativité et d'innovation.
Pour finir, quid des tendances à venir en 2011 ? Pour le savoir, cliquez ici... ou construisez-les avec nous !
